Heb jij ze gezien? Deelauto’s op Utrecht Centraal

Heb jij de drie auto’s met grote strikken op Utrecht Centraal Station zien staan? Deze actie was onderdeel van de landelijke campagne ‘Delen maakt je wereld mooier’ van het Ministerie van Infrastructuur en Waterstaat. Hiermee motiveert de overheid mensen om vaker de deelauto te pakken. Als adviseurs gedrag en duurzame mobiliteit, moesten wij natuurlijk een kijkje nemen bij deze campagne in de achtertuin van ons kantoor. Hoe zat deze actie in elkaar? Welke gedragstechnieken zien we terug? Op wie richt de campagne zich? En wat is het effect: hoe reageren voorbijgangers erop?

Deelauto’s als aandachtstrekkers

Midden in de stationshal van Utrecht Centraal staan ze: drie deelauto’s met een grote strik eromheen. Dat trekt de aandacht. “Maar hoe hebben jullie die auto’s nou in de stationshal gekregen?” Dat was de vraag die de campagnebegeleiders vooral kregen. De strik wekt nieuwsgierigheid op en prikkelt mensen om dichterbij te komen. Deze nieuwsgierigheid kan mensen net lang genoeg laten stilstaan om de campagneboodschap over deelmobiliteit op te nemen.

De gedragstechniek die wordt toegepast is de techniek. Bij bait-and-switch lok je mensen met een aantrekkelijke belofte (in dit geval de implicatie dat er een auto te winnen valt door de strik), waarna ze ontdekken dat het eigenlijk over iets anders gaat (namelijk het delen van auto’s). De associatie van een auto winnen kan hier wel verwarren, aangezien dit het gevoel van bezit oproept. Dit is interessant, want het delen gaat juist over loslaten van bezit. Wij denken dat de bait een heel goed idee is, maar dat een switch niet eens nodig is als je kiest voor een andere bait. Bijvoorbeeld twee halve auto’s in plaats van een auto met strik trekt aandacht én roept een associatie op met delen.

Gamification: het Rad van Fortuin

Naast de drie deelauto’s stond er een rad waar voorbijgangers aan konden draaien voor een deelauto-kortingscode. Deze techniek genaamd gamification wekt een gevoel van winnen op en probeert spelenderwijs gedrag te veranderen. Een mooie techniek om je doelgroep te enthousiasmeren. Wel is het belangrijk om daarbij na te denken over de beloning die je eraan toevoegt. Bij deze campagne won je een kortingscode die ook online te vinden is, wat de exclusiviteit van de ‘winst’ vermindert. Een meer unieke beloning versterkt het enthousiasme en vergroot de kans op gedragsverandering via een spelelement.

Projecteer het voordeel van de vergelijkingstool

Het derde element van de actie was een vergelijkingstool. Hiermee vergelijk je verschillende deelmobiliteitsaanbieders om zo de goedkoopste te kiezen voor jouw reis via deze site. Hiermee laat de actie concrete voordelen van deelmobiliteit zien: de vele opties en de prijs.

De voorbijgangers konden zelf aan de slag met de tool, een laagdrempelige manier om (beter) kennis te maken met deelauto’s. Deze techniek berust op de gedragstheorie experiental learning. Door iets zelf te doen of te testen, begrijp je de waarde of werking beter dan wanneer je er alleen over hoort of leest. Dit speelt in op het vergroten van de capaciteit (kennis) over deelauto’s, een van de voorwaarden om tot gedragsverandering te komen volgens ons COM-B Model. Wij denken dat de tool nog meer in de spotlight gezet mag worden. Nu hingen er twee kleinere tablets en viel de tool niet zo op. Met grotere visuele displays of projecties wordt de gedragstechniek achter de tool nóg succesvoller ingezet.

Op wie richt de campagne zich?

Het viel op dat veel mensen gehaast de campagne voorbijliepen om hun trein te halen. Het riep bij ons meteen de vraag op: is een druk station de juiste locatie voor deze campagne?

Aan de ene kant is Utrecht Centraal natuurlijk bij uitstek de plek waar veel mensen komen die met het openbaar vervoer reizen. Ov-reizigers bezitten wellicht ook minder vaak één of meerdere auto’s dan een gemiddelde groep Nederlanders. Je woont bijvoorbeeld midden in de stad, waar autobezit onhandig is. Of je hebt wel een auto, maar je partner is die dag al met de wagen op pad. Een doelgroep die geen of minder auto’s bezit, staat denken wij ook al meer open voor het idee van een deelauto. Het doorbreken van reispatronen is het doorbreken van gewoontegedrag. Gewoontes zijn heel moeilijk om te veranderen. Je richten op een doelgroep die waarschijnlijk al wat meer openstaat voor deelvervoer is daarom heel gunstig om écht een groep anders te laten reizen. Een ov-locatie is dan juist geschikt om deze doelgroep makkelijk te bereiken.

Aan de andere kant heb je wel de aandacht van de reizigers nodig voor de campagne. Een druk station kan dan een uitdagende locatie zijn. Om sneller de aandacht van de voorbijganger te pakken te krijgen kwam nog wel een tip bij ons naar boven. Hang grote QR-codes op die mensen snel even scannen, om later in de trein de informatie rustig te bekijken. Dit sluit aan bij de voorwaarde van gemak in gedragsverandering: hoe eenvoudiger we het gewenste gedrag maken, hoe groter de kans op succes. Utrecht Centraal als locatie maakt deze campagne doeltreffend. Met een sterkere visuele presentatie wordt hij alleen nóg een stukje effectiever.

Delen maakt je wereld mooier

Al met al is deze campagne goed op weg om de wereld van delen te delen! Met een paar kleine aanpassingen zoals exclusievere beloningen en het visueel benadrukken van de voordelen wordt deelvervoer een interessantere optie. In onze toekomstige wereld heeft de auto ook een plaats. Als we die auto alleen wat vaker delen, is er meer plaats. Meer ruimte, voor jou en voor mij. Zou dat nou niet mooi zijn?

Auteur

Nynke Komdeur

Met haar achtergrond in consumentenwetenschappen en interesse voor duurzaamheid kijkt Nynke graag naar hoe we duurzaam gedrag kunnen stimuleren of niet-duurzaam gedrag juist kunnen ontmoedigen. Nynke deinst niet terug voor inhoudelijk uitdagende vraagstukken, maar weet de vertaalslag naar de “echte wereld” te maken met haar praktische kijk en efficiënte manier van aanpakken.