Geofencing: eerst het gedrag, dan het hek

Je wilt automobilisten verleiden om eens de fiets te pakken. Of reizigers wijzen op een P+R voordat ze de drukke binnenstad inrijden. Met een billboard langs de weg bereik je iedereen die langskomt. Maar niet iedereen die langskomt, is ook jouw doelgroep. Wat als je juist mensen kunt bereiken die regelmatig op een voor jouw vraagstuk relevante plek komen? Dat is waar geofencing interessant wordt.

Wat is geofencing?

Een geofence is eigenlijk een denkbeeldig digitaal hek rond een geografisch gebied. Denk aan een bedrijventerrein, station, parkeerplaats of toegangsweg naar een stad. Vervolgens werkt het via locatiegegevens van smartphones. Je kent waarschijnlijk wel de melding die je bij apps krijgt: ‘Sta toe dat deze app je locatie gebruikt?’ Als iemand daarvoor toestemming geeft, kan een app locatiegegevens verzamelen. Afhankelijk van die toestemming en de gebruikte technologie kan vervolgens worden herkend dat een apparaat binnen een bepaald gebied is geweest. Dat apparaat kan dan onderdeel worden van een doelgroep voor een online campagne. Dat betekent dus niet dat iedereen die door jouw geofence rijdt automatisch kan worden bereikt. Alleen apparaten waarvan de benodigde locatiegegevens beschikbaar zijn en gebruikt mogen worden, kunnen worden meegenomen.

Wat voegt het toe?

Het interessante aan geofencing is dat je locatiegedrag als extra context aan je communicatie toevoegt. Dat biedt twee voordelen. Ten eerste vergroot je de kans dat je een relevante doelgroep bereikt. Stel dat je automobilisten wilt verleiden om een P+R te gebruiken. Iemand van wie het apparaat meerdere keren is waargenomen op een belangrijke toegangsweg naar de stad, is waarschijnlijk relevanter voor jouw boodschap dan iemand die daar één keer is geweest. Herhaald locatiegedrag zegt dus iets over de mogelijke relevantie van iemand voor jouw campagne.

Ten tweede kun je de boodschap op een geschikter moment laten zien. Je hoeft een advertentie namelijk niet te tonen op het moment dat iemand door de geofence rijdt. Sterker nog: dat is lang niet altijd het beste moment. Wie ’s ochtends al in de auto zit, heeft de keuze voor die reis immers al gemaakt. Je kunt diezelfde persoon later bereiken, bijvoorbeeld ’s avonds wanneer diegene op de bank door een app of website scrolt. Een boodschap als ‘Morgen zonder file naar je werk? Parkeer bij P+R X’ komt dan vóór het volgende keuzemoment. En kan daardoor veel relevanter zijn.

Daar zit de kracht van geofencing: de locatie helpt je bepalen wie je wilt bereiken, het moment helpt je bepalen wanneer je dat het beste kunt doen.

Geofencing óf andere media?

Geofencing vervangt andere middelen niet. Het is juist een interessante aanvulling op je middelenmix. Met (D)OOH langs een drukke route creëer je bijvoorbeeld brede zichtbaarheid. Met reguliere online targeting bereik je mensen op basis van kenmerken of interesses. En met geofencing voeg je daar locatiegedrag aan toe: je bereikt mensen van wie het apparaat daadwerkelijk op een voor jouw vraagstuk relevante plek is geweest.

Die middelen kunnen elkaar versterken. Een automobilist ziet onderweg een boodschap over de fiets. Later komt diegene online opnieuw een boodschap tegen. Met een bredere online campagne bereik je daarnaast mensen binnen je doelgroep die niet via de geofence zijn herkend. Denk dus niet in óf-óf, maar bepaal welke rol ieder middel heeft in de stap van zien, naar overwegen, naar doen.

Hoe zet je het in?

Begin niet bij de techniek, maar bij het gedrag dat je wilt beïnvloeden. Breng eerst in kaart wie welk gedrag vertoont, waar je dat gedrag kunt herkennen en wanneer iemand openstaat voor een alternatief. Daarna vertaal je dat naar je geofence. Rond welk gebied zet je het digitale hek? Hoe vaak moet een apparaat daar zijn geweest voordat het relevant is voor je campagne? En misschien wel het belangrijkste: op welk moment wil je deze groep vervolgens bereiken?

Met de juiste doelgroep en timing ben je er nog niet. Geofencing zorgt ervoor dat je boodschap op een relevant moment bij een relevante groep terechtkomt. Maar wat iemand vervolgens ziet, moet wel aansluiten op de keuze die je wilt beïnvloeden. Maak het alternatief daarom concreet, aantrekkelijk en haalbaar. Dus liever niet ‘Reis duurzamer’, maar bijvoorbeeld ‘Morgen zonder file? Met de e-bike ben je in 20 minuten op je werk.’ Ook de visual moet die keuze ondersteunen en in één oogopslag duidelijk maken welk alternatief je biedt.

Geofencing is dus geen campagne op zichzelf. Het is een manier om je communicatie slimmer te richten. De techniek helpt je de juiste persoon op het juiste moment te bereiken. De boodschap bepaalt wat je met dat moment doet. Want de juiste persoon op het juiste moment bereiken is mooi. De juiste persoon op het juiste moment iets laten zien dat in beweging brengt: dáár zit de kracht.

Auteur

Citty de Leeuw

Citty helpt organisaties om hun interne en externe communicatie over mobiliteit in goede banen te leiden. Zodat de communicatie bijdraagt aan de oplossingen van kwesties die in de organisatie spelen of kunnen gaan spelen. Citty is enthousiast en gedreven. Alles wat ze doet moet bijdragen aan dat wat de organisatie nodig heeft om de organisatiedoelen te bereiken.